La interrupción provocada por la pandemia de COVID ha afectado a casi todos los aspectos del mercado mundial, incluyendo la lealtad a la marca. En países tan diversos como Francia, Sudáfrica, China, India y Estados Unidos más de la mitad de los consumidores dijo que la pandemia los obligó a probar marcas distintas y nuevos lugares para comprar y señalaron una alta probabilidad (65 por ciento o más) de que esos comportamientos sean permanentes.
Otro hábito de compras que se ha modificado definitivamente: la aceleración del comercio electrónico y la preferencia creciente de los consumidores por la conveniencia de los pagos digitales en todos los canales. En todo el mundo, los consumidores gastaron $900 mil millones más en las tiendas en 2020, un salto del 6 por ciento en aumento de penetración del comercio electrónico. Según las proyecciones, entre el 20 y el 30 por ciento de ese cambio digital relacionado con la pandemia será permanente.
Los programas de lealtad están evolucionando de la misma manera que los comerciantes de tiendas se adaptan a las cambiantes expectativas de los clientes, lanzan herramientas digitales para entender nuevos comportamientos y necesidades y trabajan para reconectarse con los clientes que, durante la pandemia, pueden tener que:
- revisar sus requisitos para una experiencia de usuario satisfactoria
- reducir sus niveles de participación
- cambiar lealtades a un competidor
- cambiar sus estilos de vida de manera significativa
Avanzando hacia la lealtad por la experiencia
Al principio, la mayoría de los programas de lealtad tenía un enfoque muy táctico en la generación de ventas que premiaba a los clientes por ser clientes frecuentes que hacían sus pedidos con regularidad. Los premios generalmente eran “más de lo mismo” o descuentos.
En la actualidad, las tiendas con pensamiento previsor tienen un punto de vista más estratégico y desarrollan programas diseñados para motivar la lealtad a la marca usando la retención de clientes, no la frecuencia de compras como medida clave para optimizar. Este cambio ya se percibía en el aire mucho antes de la pandemia, pues las empresas comenzaron a reconocer la importancia de crear relaciones dinámicas que se extendieran mucho más allá de la transacción.
Estas son cuatro maneras como los comerciantes de tiendas pueden recalibrar sus programas de lealtad para alinearlos más con las expectativas del cliente y sus necesidades en la era del COVID.
Volver a la comodidad de los aspectos básicos
Los mejores programas de lealtad están diseñados para conectarse profundamente con los clientes y fomentar las relaciones de marca a largo plazo. La importancia de forjar una conexión de grado titanio con los clientes se ha reforzado por la fea realidad de comprar durante la pandemia, especialmente al principio cuando los estantes vacíos y las alzas en los precios eran la norma para muchos productos. La lealtad con la marca de los clientes con frecuencia se llevaba al límite y muchas marcas pagaron el precio pues los consumidores aprovechaban la oportunidad para probar las ofertas de la competencia.
Receta de la lealtad:
Conozca a sus clientes en su espacio libre actual. Muchos están experimentando la fatiga emocional de la vida en pandemia y sencillamente quieren que cada experiencia de compras, ya sea en la tienda, por medio de una aplicación o en línea, sea tan conveniente, sencilla y satisfactoria como sea posible. Los premios que hacen que comprar cosas sea más fácil, envío gratis, entrega el mismo día, espera de pedidos, descuentos por volumen, son muy apreciados.
Por ejemplo, una tienda de café usaba sus capacidades móviles junto con su programa de lealtad para reducir los tiempos de transacción. La tienda tenía los pedidos de sus miembros de lealtad más frecuentes en cola en su aplicación móvil y con un clic, la bebida preferida del miembro estaba esperando para recogerla en pocos minutos, ya pagada
De igual manera, una tienda de ropa de lujo aprovechó los datos de localización de su aplicación para alertar a los empleados de la tienda cuando un miembro de lealtad iba en camino para probarse ropa, lo que daba tiempo al vendedor para liberarse y poner en el probador la mercadería que el cliente había reservado en línea.
También podría ser de beneficio para algunas tiendas reconocer la frustración de los clientes con los problemas para comprar que tuvieron durante la pandemia. Las ofertas concretas alineadas con los intereses y patrones de compras de los clientes pueden ayudar a las marcas a demostrar su empatía y a reconectarse con clientes probablemente desvinculados (o desencantados). Con los datos y el análisis en tiempo real, las tiendas pueden recolectar los datos de los eventos con los consumidores para organizar las recomendaciones de ofertas correctas en el momento justo en todos los canales.